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  主題:粉絲經濟太瘋狂,網紅明星帶貨你怎么看? 2019/11/12 15:22:00  
   大眾創業
   等級:論壇游俠(一級)
   積分:368分
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   發表:116(68主題貼)
   登錄:231
1  
粉絲經濟太瘋狂,網紅明星帶貨你怎么看?
     科技的發展,成就了一批銷售達人,售貨員變成網紅賣貨的而已~~感覺很悲哀。
     人民日報俠客島文章“展望未來……技術上,大數據的充分應用能幫主播細化粉絲的消費者特征、用戶畫像,實現智能預測、精準營銷;5G技術的商用,讓網紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成為可能;物聯網的發展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷……”這段,我怎么突然想到那句:中國人發明司南用來看風水、洋人用于大航海發現新大陸;中國人發明火藥用來放煙花,洋人卻用它炸開了大清帝國的國門……
     鏈接:
     中國的“新四大發明”?扒一扒到底是個什么梗!
    
    
     【島叔說】雙11,看!那個抹口紅的男人
    
     10秒鐘賣出10000瓶洗面奶;15分鐘賣出15000支口紅;5個半小時直播營業353萬——這是淘寶帶貨主播、“口紅一哥”李佳琦的業務能力。
    
     直播8小時,成交額破百億元,今年“雙11”,淘寶直播帶貨無疑是消費新場景中最勁爆的。其中,李佳琦還是最火的那一個。
    
     “我的直播間很危險,你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”島叔起初不信,做過功課后才發現此言不虛。
    
    
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     橋梁
    
     李佳琦何許人也?
    
     對女性網友而言,他是貼心閨蜜。當他高喊“所有女生”“Oh My God”“給我買它買它買它”的時候,直播間的女生們立馬進入角色,爭先恐后地“秒殺”“剁手”。
    
     這樣的女生軍團奇觀,在淘寶近10萬主播的直播間里,也屬獨樹一幟。
    
     互聯網時代,以人群論英雄。支撐起李佳琦江湖傳說的,是人數龐大、信念忠誠、需求相似的粉絲社群。
    
     當某個秒殺而不得的女生哭嚎“都是誰在搶這只口紅”的時候,搶走她心愛口紅的,正是遠方和她有著共同愛好、生活方式及審美但素未蒙面的“姐妹”。
    
     “姐妹”們可以在李佳琦的直播間里買到什么呢?
    
     能撐門面、足夠時尚的一線大牌口紅、適合自己膚質的靠譜粉底液、最新款黑科技眼霜、質量安全、價格優惠的面膜套裝、高性價比卸妝產品、好吃不貴的零食……幾乎囊括新時代精致女性的所有日常“裝備”。
    
    
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     不過李佳琦口中的“美眉們”會不會聚集在李湘直播間,一邊刷著“湘愛一生”的口號,一邊搶幼兒奶粉和小學數學網課呢?大概率不會。
    
     五花八門的淘寶直播間,其實是一個個相互獨立的小世界。主播風格、評論區粉絲畫風、產品類型價格各有不同。
    
     主播盡力對粉絲加強了解,帶貨時也力求一擊即中。于是:粉絲找到了最懂自己的網紅,網紅找到了最適合粉絲的產品。網紅成為一座橋梁,連接起無窮的粉絲和無盡的商品,善莫大焉。
    
    
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     心弦
    
     只是,最懂女人的應該是女人。為何李佳琦一個大男生卻能把東西推薦到女生心坎里?撥動粉絲“心弦”是制勝法寶。
    
     在李佳琦的直播中,粉絲接受“種草”,不僅是出于對產品的喜愛,也出于對李佳琦“花錢做美麗女人”的價值認同,以及成為李佳琦眼中魅力女性的被認可感。
    
    
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     一場直播看下來,東西也買了,心理和情感需求也滿足了。為何直播可以實現達到這么多重的效果?這與直播本身的傳播特質不謀而合。
    
     “借助主播的形態話語,再細致的體驗、再細微的感受,都能在即時互動中展現出來,在這種互動中,主播與粉絲的關系會日漸親密。”北京大學互聯網發展研究中心主任田麗分析道。
    
     以前我們在電商網站上購物,都是看參數,看圖片,看描述,看評論,很累對不對?但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上,眼見為實。
    
    
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     苦于選“墻頭”的網友草草們
    
     只是撥動心弦就夠了嗎?當然不止。
    
     當李佳琦喊出“簡直不要錢”“美眉們一定要搶!”的時候,當庫存1萬套的產品只剩500套的時候,直播間里被點燃消費欲望的粉絲們,很少有人能理性地置身事外。
    
    
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     在北京大學新媒體研究院副教授徐金燦的眼里,這像極了饑餓營銷:熱門產品的限量銷售、限時秒殺——粉絲短時間決策內快速做出消費決策,究竟有多少是計劃之內的呢?
    
     套路還是那些套路,只是總能激發出新的場景。今天在地鐵上打開手機看直播的少女,和十年前坐在電視機前看購物頻道的主婦,在心動和沖動上很難說有質的不同,而她們經歷的營銷套路歷經媒介形態嬗變而行之有效,也暗合了“自古套路得人心”的俗語
    
    
     秘方
    
     開直播、瘋狂帶貨,有一張巧嘴和直播設備就可以了,對嗎?顯然不是。
    
     如今的網紅經濟,早已脫離任由網紅自然生長的原生態階段。為了保持網紅們“長盛不衰”,資本積累和商業運作早已在秀場后臺深深扎根。
    
     且看,越來越多的頭部網紅被公司化經營管理,他們背后是數以百計的工作人員選品、創作、推廣。資本的積累也使網紅主播擁有更多的資金,得以進行市場調查、了解受眾人群,將自身定位摸索得更清晰,帶貨營銷也就更精準。
    
    
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     此外,電商直播和短視頻等網絡社交平臺也采用內容生產者付費推薦的模式,也就是說,主播越有錢,就能向平臺購買越多流 量,獲得更多的關注。
    
     于是,資本換取流 量,流 量變現收益,網紅帶貨讓投資者、網紅、產品、粉絲間形成一個自洽的閉環。
    
     在此過程中,網紅和平臺也在探索微妙的平衡。“網紅主播及其公司希望通過不同平臺鞏固全網影響力;各大平臺也希望借助網紅主播,留住后者的粉絲。”北京大學互聯網發展研究中心主任田麗說。
    
     即便如此,平衡也有被打破的時候。如果網紅足夠熱,平臺愿意為之傾斜資源;而當平臺掌控資源的能力夠強,網紅也必須低頭。
    
     在這種模式下,單打獨斗的“野生”網紅越來越難嶄露頭角,“大者恒強”的邏輯在直播網紅界也同樣適用。
    
     大浪淘沙,留下的“李佳琦、薇婭們”,都是被資本和市場淘洗過的“金子”,是與平臺博弈后勝出的贏家。
    
     序幕
    
       “要是把網紅經濟的發展進程比喻成四幕劇,我們還處在初級階段的第一幕呢。”中國社會科學院信息化研究中心主任姜奇平說。
    
       如今大火的電商直播正處于1.0版本:大眾消費品、低價走量的規模經濟模式與主播與粉絲間一對多的廣播式傳播模式。“李佳琦們”帶貨千萬、粉絲無數的背后,依靠的更多是“傳統”模式的余熱。
    
     但是,當技術與商業模式隨著時代而不斷發展與變化時,電商直播2.0版也將應運而生。
    
     不妨做個展望:
    
     技術上,大數據的充分應用能幫主播細化粉絲的消費者特征、用戶畫像,實現智能預測、精準營銷;5G技術的商用,讓網紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成為可能;物聯網的發展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷
    
     商業模式上,從“從粉絲認識網紅”到“網紅認識粉絲”大概率成為未來直播中常有的體驗,到那時,網紅主播在個人品牌的管理、產品質量的保證、粉絲黏性的維護方面,都有深耕的空間。
    
     更重要的是,電商直播可以把貨賣到偏遠的地區和購物渠道不甚暢通的鄉間。不論是口紅、面膜、電動牙刷,還是面包機、除螨儀、濾水壺,借助平臺的連接能力和主播的推介能力,更多人也許可以“種草”并用上之前沒聽說或買不到的東西。(這一段邏輯有問題:偏遠地區的電商發展不是靠直播,而是靠物流點的完善。不是靠網紅、而是靠快遞小哥。)從這個角度講,“李佳琦們”也算幫助這些人實現消費升級、并彌合了生活與消費領域的鴻溝。
    
     就在剛剛,遠在農村小學教書的表妹和島妹聊起李佳琦推薦的色號。這讓島妹眼前浮現出一幅畫面:“李佳琦們”就像這個時代的“王謝堂前燕”,借助互聯網平臺的力量,跨越田壟間的隔閡,將優價好物帶入尋常百姓家。
    
     說到現在,島友覺得“李佳琦們”有毒嗎?
    
    
     文/南喬峰 耶律若水
    
    
     如何把中國鶴崗的房子賣給外國人?
    
     最近中央又釋放信號了?
    
     一些普遍存在的“窮人”思維邏輯,很有意思!
    
     有了一個大膽的想法后,你還要學會兜售它!
    
     “偷梁換柱”在古建筑中偷哪根梁?換哪根柱?
    
2019/11/12 15:22:00
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   大眾創業
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2  
網紅直播帶貨假不假?商品你會買嗎?
     你會買網紅直播帶貨的商品嗎?
    
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     《網紅直播帶貨靠譜嗎?》
     青年報首席記者 范彥萍
    
     近日,李佳琦直播帶貨某款不粘鍋當場翻車,口口聲聲說這不會粘的雞蛋牢牢地粘在鍋底;而李湘直播賣貂一件也沒賣出去……更引人矚目的是,“深圳創業青年”的品牌主在其個人微信公眾號發表了一篇名為《一場新媒體巨頭導演的‘僵尸舞臺劇’》的文章,控訴刷流 量行為。
    
     一年一度的“雙11”即將到來,頂級網紅、明星帶貨狀況百出,讓公眾不由得質疑:直播帶貨靠譜嗎?本報記者對此進行調查,傾聽多位業內人士揭露一些潛規則。
    
    
     網紅經紀公司:流 量造假,想找“照妖鏡”很容易
    
     在網紅界打拼了數年的滬上一家“網紅經紀公司”的負責人袁子康(化名)一針見血地指出,刷流 量現象在行業內普遍存在,但該事件中名為“深圳創業青年”的品牌主顯然對行業不了解。“網紅帶貨有其存在的價值,這個行業存在那么久了,勢必有真實的一面。你不能說所有的都是假的。只能說有些人會作假,而那些不懂得甄別的人被坑了。”
    
     袁子康透露說,有很多機構比如廣告代理公司等可以通過技術手段來甄別流 量真假。比如他們經常會運用線上的一些工具篩選,比照數據真實性。有的工具可以看到點贊的流速,如果流 量 呈現爆發性增長,打個比方一個小時就增長一萬,該數據極有可能是刷出來的。此外,數據應該有層級關系,如播放量、評論點贊數存在微妙的聯系。但造假數據的有些數據關聯不太有規則。在這一行時間久了,自然就知道哪些數據相對真實,哪些水分多一點。“每個行業都有騙子。”
    
     常在河邊走哪有不濕鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻車事件”時表示,李佳琦每天直播量那么大,不能保證每個產品都是高品質的。
    
     在袁子康看來,促進成交的因素是多方面的,問題未必在直播身上。也許是產品宣傳賣點不夠好,就像南京路步行街上開的鋪子很多,人來人往看的人很多,但如果你的東西不夠好,大家只看不買,甚至有的連看的人也沒有。
    
     袁子康介紹說,在不同的平臺,造假的程度也不同。微博可能相對嚴重,抖音好很多,B站基本上沒有造假的。這取決于平臺的商業化程度。
    
     “其實想要找‘照妖鏡’很容易。無法衡量直播結果的網紅比較能糊弄品牌方。而一旦要求打效果廣告,一眼就能看出真假來。”袁子康認為,任何平臺都有紅利期、飽和期、下滑期。從微觀賬號上來說,比如李佳琦總有一天會過氣,總有一天會有新人取而代之。而從宏觀來看,目前短視頻的關注度和社交媒體的使用習慣暫時沒有被新的媒介取代。
    
    
     品牌主:網紅直播帶貨熱會很快平息下去
    
     滬上一家知名快消品牌的市場部負責人Amy(化名)透露說,自己所在的公司曾經投過幾位網紅,做過幾場直播,但帶貨的效果不佳。“兩三個小時的直播,實際成交量可能才個位數。最尷尬的是,幾乎所有的網紅都不太了解我們的品牌。直播檔期都是半個月前就早早定下的,但她們很少提前做功課,對我們的品牌和產品不夠了解,在直播的時候,我們還要搭配產品經理一起參與。在我們看來,她們不是我們品牌的擁躉,只是因為利益點來直播。這不是我們想要的效果。”
    
     “有的平臺本身數據就是不真實的,比如某直播平臺顯示,一場直播同時有幾百萬網友在觀看,你相信嗎?有的公司純粹追求數據好看,把所謂漂亮的數據提供給甲方公司。但明眼人一看就知道,實在太假了。幾百萬的觀看量,留言幾乎沒有。那有什么意思呢?”Amy指出。
    
     Amy透露說,大部分網紅的顏值和鏡頭前相差甚遠。現在有濾鏡,有當下最火的P圖軟件,讓人少了一些真實感。“這不是我們真正想要的效果。相比好看的面孔,我們更希望對我們產品有見地地做傳播。”她還介紹說,在“雙11”前夕,他們在天貓旗艦店做了3個小時的直播,沒有邀請網紅,而是開展了點贊送小禮品的活動,一個小時的點贊數就達到了1萬多,3個小時后達到了15萬。“這么多的點贊量并非網紅的力量使然。而是通過讓利大促,讓真正喜歡我們品牌的消費者獲益。”
    
     Amy還告訴記者,從去年年底到今年年初公司改變了傳播思路。一旦有新品會讓公司員工自己做直播。即便邀請外部人員,合作前也會多次深入溝通,確保對方知曉新品推出的目的,解決了客戶哪些痛點和難點。
    
     在Amy看來,如果明星還有偶像包袱的話,大部分的網紅純粹是掙快錢。因為商業利益驅使。有的365天接連不斷接直播,因為競爭激烈,出現了快生快死的現象。直播的效果還很差,作為品牌方還不如選擇不做直播。“現在我們自己做原創的內容,進行渠道的推廣。我們認為網紅直播的現象很快就會平息下去。”
    
    
     網紅直播:應對“掛羊頭賣狗肉”“零容忍”
    
     雖說是“90后”,但錢述億(化名)已經在直播這一行摸爬滾打了數年。記者聯系上他時,他剛做完一場直播,從外地趕往上海。
    
     錢述億對網紅界的門道較為了解。“一般的網紅簽合同的時候都不包轉化率的。以薇婭為例,也許她做一場直播,不收品牌方的直播費,但會收傭金。她篩選店鋪的要求很苛刻,比如只會和月銷訂單達到2000以上的店鋪合作,這些店鋪銷售的產品知名度已經很響了。她會和品牌方商議拿到有史以來的商品最低價。打個比方本來100元的襪子,她在‘雙11’賣50元。自然而然能賣出去。當然,這主要也是取決于品牌的知名度,好的品牌肯定好賣。如果沒名氣的話,熱銷的可能性不大。拉芳的洗頭膏和海飛絲的洗頭膏,同樣情況下你會買哪個?再比如讓李湘賣貂皮大衣銷量為零事件,也很好理解,大衣本身很貴,賣不出去也在情理之中。”
    
     “別看有的直播效果很好,但可能是品牌方和直播網紅提前商議好的。比如有的商品需要消費者支付預付款,需要在直播當天下單才能以低價成交。這樣品牌方就能宣稱15分鐘賣出多少件,銷量的數據好看。”錢述億透露說。
    
     對于網紅銷售假貨的行為,錢述億覺得有一種是零容忍的,即掛羊頭賣狗肉。比如網紅代言的是德芙巧克力,卻私自批發了一批假的德芙巧克力過來,以低價甩賣,這種行為是不誠信的。
    
     解碼粉絲經濟學!新型社交環境下的商業模式
    
     喝區塊鏈加持的茅臺酒,還會有假嗎?
    
    
     如今,網紅忽悠你買東西的樣子,像極了10年前的電視購物、像極了5年前的微商……
    
    
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